-沒有商業,誠品不能活,沒有文化,誠品不想活-


|文創可以是一門好生意?

誠品書店創辦人吳清友曾說,「沒有商業,誠品不能活,沒有文化,誠品不想活」。甫接手的女兒吳旻潔亦在訪問時也說,「我必須精明,才有本錢浪漫」。這兩句話簡單地道盡了經營文創產業的苦與樂,也說明經營文創產業必須有商業頭腦而非僅有浪漫情懷。

瘋設計本月挑選了台灣開創了書店新局面的-誠品書店。雖然2019年文創類股中獲利最好的企業並不是誠品,可能是遊戲類的『橘子』;即使股價最高的公司並不是誠品,可能是遊戲類的鈊象或是流行音樂的華研,但最能代表台灣文創的上市櫃公司絕對是誠品。不僅是因為誠品打造了全國第一家、也是唯一家全天 24 小時、全年 365 天不打烊書店,讓誠品敦南 24 小時書店被列為全台最熱門的文化景點,又或是讓CNN評選松菸誠品為全球最酷的百貨之一。更是因為誠品獨特的書店裝潢、陳列,讓一批批讀者蜂擁而來,並樂於推薦,連趨勢大師大前研一曾經夜遊,在體驗書店裡的書香氛圍後讚嘆不已:「我相信台灣已經步入知識型與創意型的社會」。

讓台灣人想到文創企業,第一個想到的一定是誠品,因為誠品不僅僅是個書店,還經常性舉辦展覽、講座、作者見面會、演唱會…等各式各樣活動,讓讀者可以自然而然地來到誠品這個空間,並且深度地參與、體驗、互動。若上述行為是屬於文化浪漫面的部分,那麼我們來看看誠品精明商業面的部分。

2018年誠品剛滿30年,不僅在台灣有超過40家門店,並進軍海外。2012年香港、中國蘇州,甚至2019年底已成功在日本東京開設第一家非華人地區的誠品書店。我們看上櫃後近5年來營收,2012年約35億元到2018年成長到約45億元,毛利也都維持45%,不僅顯示經營上穩健中帶有成長,更是在紀律與管理上有一定的能力才能持續維持5年的穩定。

誠品生活2014-2018年 圖表與資料來源:財報狗

誠品到底收入主要的來源是什麼呢?我們翻開誠品生活的2017年的年報來看,誠品生活的營收結構約八成來自通路發展,我想這些年的發展,把誠品當作通路想必也是理所當然。

誠品生活2017-2018年度財報 資料來源:誠品生活年報

| 以體驗活動、空間活化運用提高購買者對商品的認定價值

若從通路的角度來看,誠品在通路經營上有比起其他通路業者來得好嗎?以文創為號召,可以創造出更好的經營績效嗎?我們從百貨、超商、電商不同的通路經營型態各挑一家公司來與誠品做一個比較,或許就可以回答上述的問題。

百貨我們挑了百貨龍頭『遠百』,在台灣經營百貨公司超過53年;超商則是挑近年經營成績上已不輸超商龍頭統一超的『全家』(統一超2016年因為出售上海星巴克股份導致獲利大幅衝高,不好比較);電商則是挑了已超越Pchome,現在已經是電商龍頭的「富邦媒」。

我們先從淨利率來觀察,一般來說若一家企業長期的淨利率比同業還好,則可以表示在經營上有獲得較高利潤的能力,顯示有獨到之處,競爭力優於同業。

圖表與資料來源:財報狗

從這個表可以看出誠品生活的稅後淨利率的確是遠高於遠百、全家與富邦媒三家公司,甚至是高兩到三倍,從通路經營的角度可以清楚地看出誠品絕對有獨到之處。

 透過連鎖而不複製 提供超出期待的內容 打造出獨特的生態閉環

誠品自己在年報中有特別說明,它們是堅持「連鎖而不複製」,並有別一般百貨零售業的價格促銷活動,為消費者提供超出期望的「內容」。「連鎖而不複製」這好理解,我們走訪誠品不同的門店就可以觀察的出來,小從書店陳列的書的類別,販賣的商品或進駐的櫃位,大到整體的裝潢佈置都會因地制宜。但經營通路怎麼提到了內容?這裡的內容指的當然不是文字,圖片或影片,而可以泛指可以看得到,聽得到或者感受得到,可以傳達想法的東西都是這裡說的內容。

販售的商品也是內容的一環,因為誠品找來進駐的商家所販售的商品都很有獨特性或者故事性。而整個空間的設計與氛圍也是內容的一環,讓來逛誠品的人可以感受到誠品想傳達的意念.更不用說書店裡擺設或主打的書舉辦的展覽或演唱會等藝文活動,本身就是滿滿的內容。

在誠品每年公開的年報中更著重在商場規劃與經營能力,掌握客戶偏好與創造各店獨特的風格與調性視為主要的技術能力。它在商場規劃與經營提出七個面向的能力,包括生活風格融合與再造、視覺與空間運用、業總組合特色、商品組合開發、文化領域資源導入、海外特色品牌導入、展演活動規劃執行等,從此七面向確實可以看出誠品在商場、商品、空間與文化之間互相運用、融合的嫻熟,進而創造風格與商機的能量。

誠品以書店起家,以書獨有的氣質吸引大批愛書人,並用書的文化氣質逐步建構誠品的文化創意形象,而誠品持續透過『內容』經營出一批認同誠品品牌的消費者,這群消費者除了購買書籍,更會在門店購買其他商品,而進駐門店的供應商也提供符合品牌形象的商品,形成了一個良好生態閉環。

 誠品的未來挑戰

是否誠品就此一帆風順了?從近幾年營收成長的數字,恐怕無法這麼樂觀。從下圖表可以清楚看到,營收與淨利成長率均呈現起伏往下的趨勢,顯示目前市場呈現飽和。要如何擴大營收?拓展電子商務通路這部分是誠品做得比較差,看來誠品仍然選擇拓展海外實體通路,維持近距離接觸的溫度為主要經營策略。

圖表與資料來源:財報狗

文章開頭提到海外市場的拓展是誠品已經佈局數年的業務方向,除了台灣43據點、香港3據點、大陸2據點之外,2019年秋天也受邀在東京日本橋展店,是誠品邁出華人社會的首個店點。海外拓展是誠品的挑戰,更是誠品的機會,若挑戰成功將會是不同等級的企業。誠品善於營造實體空間的氛圍,但在虛擬的網路世界誠品可以說是遠遠落後,這點也是誠品需要趕快努力的地方,畢竟現代人在虛擬網路的世界花得時間可能不少於在實體世界,若有企業可以在網路上提供類似的服務,雖不見得會打敗誠品,但在消費者荷包總數不變的情況下,會造成部分客群或營收被瓜分而進一步營收停滯或下滑。

圖表與資料來源:財報狗

不過我們還是可以說,從近5年誠品的財報中,我們發現文創的確可以是一門好生意,因為有文化的加持,消費者願意為這抽象無形的氛圍,不為了促銷活動去其他通路而到誠品消費。從上表中誠品每股盈餘(EPS),不但遠高於另外兩個實體通路,也與電商龍頭不相上下,十足展現誠品的獲利能力,更給了經營文創企業一股力量,一個經營的方向。